為什么內(nèi)容的行情會(huì)一路看漲？為什么內(nèi)容分發(fā)會(huì)成為BAT爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)？答案隱藏在如下三個(gè)前提之中。
1、建立在流量基礎(chǔ)上的BAT國(guó)家模式
無(wú)論在何種政體、何種文化的國(guó)家，金融和地產(chǎn)永遠(yuǎn)都是最賺錢的生意，因?yàn)樗鼈兙哂谢A(chǔ)設(shè)施和高度壟斷雙重屬性。那么，最深層的基礎(chǔ)設(shè)施和最高級(jí)的壟斷形式是什么？沒(méi)錯(cuò)，是國(guó)家。國(guó)家自上而下進(jìn)行統(tǒng)治，建立一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，施行最高形式的壟斷，制定法律和收稅。
在中國(guó)，BAT構(gòu)成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)入口，控制并壟斷了互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施——流量，以國(guó)家模式統(tǒng)治著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。無(wú)論我們?cè)覆辉赋姓J(rèn)，在國(guó)家模式下，BAT制定了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的玩法和規(guī)則，并以“稅收”的形式售賣流量賺取高額利潤(rùn)。
2、線上攻陷線下之后，流量成本越來(lái)越高
近10年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一派欣欣向榮，并出現(xiàn)了BAT等成功的大公司。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展是線上對(duì)線下的勝利，換句話說(shuō)，正是線上對(duì)比線下相對(duì)廉價(jià)的流量成本，催生了互聯(lián)網(wǎng)的繁榮。
然而，在BAT對(duì)流量的壟斷形成之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)，原本相對(duì)廉價(jià)的線上流量成本在猛漲后，已經(jīng)開(kāi)始接近線下流量成本的水平。
3、不穩(wěn)定因素，內(nèi)容帶來(lái)了相對(duì)廉價(jià)的流量
關(guān)于內(nèi)容，有這樣一種說(shuō)法：內(nèi)容作為高性價(jià)比的流量承載物在市場(chǎng)上被重新定位。小編對(duì)此非常認(rèn)同。
當(dāng)下，由BAT配給的線上流量越來(lái)越貴，而自帶流量的內(nèi)容卻相對(duì)廉價(jià)。造成的結(jié)果是，用戶不再完全依賴通過(guò)BAT購(gòu)買流量，轉(zhuǎn)而去消費(fèi)內(nèi)容。對(duì)廉價(jià)流量的需求催生內(nèi)容生產(chǎn)市場(chǎng)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)因此成為風(fēng)口。與此同時(shí)，排在BAT身后的一批次級(jí)入口看到了希望，紛紛起身爭(zhēng)奪內(nèi)容這種性價(jià)比更高的流量載體。
對(duì)BAT來(lái)說(shuō)，具備流量屬性的內(nèi)容是其商業(yè)帝國(guó)里出現(xiàn)的不安定因素，與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者相“勾結(jié)”的次級(jí)入口總有一副顛覆者的嘴臉。“內(nèi)容分發(fā)之爭(zhēng)”實(shí)際上是流量再次分配的博弈與抗?fàn)帲醋曰ヂ?lián)網(wǎng)的流量崇拜和BAT被“自下而上”顛覆的恐慌。
三個(gè)結(jié)果：壟斷再現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)再見(jiàn)和內(nèi)容生意觀
1、內(nèi)容本質(zhì)是流量，壟斷會(huì)再次出現(xiàn)
敲碎權(quán)威與壟斷，自下而上的革命總是令人心潮澎湃，充滿向往。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們希望分發(fā)渠道更加多樣，就能夠更好的把流量綁定在自己身上，內(nèi)容的身價(jià)便會(huì)水漲船高。
但市場(chǎng)和資本卻一定會(huì)將內(nèi)容分發(fā)推向壟斷，眼下內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之間的攻伐相向正演化著這樣的過(guò)程，如同所有流量入口一樣，少數(shù)幾個(gè)分發(fā)平臺(tái)會(huì)壟斷整個(gè)內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)，這是商業(yè)邏輯對(duì)效率的永恒追求，并不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。
當(dāng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之爭(zhēng)帶來(lái)的是流量被再次壟斷，隨之而來(lái)的依舊是寡頭對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的肆意盤(pán)剝和商家放棄內(nèi)容重歸平臺(tái)。這一集，我們?cè)缇涂催^(guò)。
2、成不了千分之一，就向內(nèi)容付費(fèi)說(shuō)再見(jiàn)
根據(jù)《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》，60.8%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將微信、微博等社交媒體作為獲取新聞資訊的主要方式；58.9%的用戶將手機(jī)新聞客戶端作為獲取新聞資訊的主要方式。
中國(guó)有8億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，也就是說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作者有5億人的龐大用戶池，這無(wú)疑是一則喜訊。既然蛋糕這么大，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)寐以求的內(nèi)容付費(fèi)是否就有戲了？
我們都知道微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)，即便刨去大量“死號(hào)”，留下的數(shù)字仍舊很恐怖，但下面這組數(shù)據(jù)更加恐怖。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一個(gè)“頭部效應(yīng)”極為典型的領(lǐng)域，極少數(shù)的頭部?jī)?nèi)容占據(jù)了絕大多數(shù)的關(guān)注和流量。如果我們把“10萬(wàn)+”當(dāng)作頭部?jī)?nèi)容的一個(gè)標(biāo)尺，那么微信一天有多少“10萬(wàn)+”呢？
來(lái)自企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷眾包平臺(tái)聚媒的數(shù)據(jù)顯示，微信每日的“10萬(wàn)+”基本在600-700篇之間。結(jié)合微信官方數(shù)據(jù)，每天微信公眾號(hào)提交的群發(fā)信息是70萬(wàn)次，姑且就算每條群發(fā)信息只有一篇文章，那么內(nèi)容作者獲得“10萬(wàn)+”的概率也就是千分之一不到。
抱歉，我們得出了一個(gè)令人寒心的數(shù)字，結(jié)論是讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者過(guò)上好日子的內(nèi)容付費(fèi)尚遠(yuǎn)，或許遙不可及。
3、內(nèi)容生意觀，像捏腳一樣去販賣內(nèi)容
其實(shí)我并不愿意承認(rèn)，這個(gè)時(shí)代，出現(xiàn)在我們手機(jī)屏幕上的內(nèi)容比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)候都更像一門生意。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者是內(nèi)容的販賣者，買家是B端的企業(yè)，他們中有新興的互聯(lián)網(wǎng)公司也有大量的傳統(tǒng)企業(yè)，他們或精明或遲鈍都是揣著錢包的“上帝”。
所以，小編認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的當(dāng)務(wù)之急是提高To B的內(nèi)容營(yíng)銷能力，商業(yè)化的能力，唯有這樣，這樣才能活下去。對(duì)絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，用所擅長(zhǎng)的內(nèi)容為企業(yè)用戶創(chuàng)造價(jià)值的難度遠(yuǎn)小于從2000萬(wàn)同行中突圍再通過(guò)C端變現(xiàn)的難度。
事實(shí)上，“分發(fā)渠道之爭(zhēng)”對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，是個(gè)偽命題。既然內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)還沒(méi)有制定排他性規(guī)則，那么入駐了今日頭條的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有理由不去入駐UC頭條，任何內(nèi)容分發(fā)渠道對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)都是為廣告主提供服務(wù)的渠道，價(jià)值相當(dāng)，多多益善。
所以，有遠(yuǎn)見(jiàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者除了會(huì)入駐微信公眾號(hào)、UC頭條、今日頭條、百家號(hào)等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，同時(shí)也會(huì)入駐類似新榜、聚媒等連接B端企業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)容營(yíng)銷眾包平臺(tái)，以獲取廣告主資源和商業(yè)變現(xiàn)能力。
在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)還在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的大趨勢(shì)之下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的真正考驗(yàn)是創(chuàng)業(yè)者能否在不傷害內(nèi)容的前提下像“捏腳”一樣為企業(yè)廣告主提供更多、更好的差異化內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)，如果能，這門生意就能持續(xù)做下去。