服務(wù)類O2O的三個發(fā)展階段
O2O是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從線上落地線下，一個很好的切入點。連接人與服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)向第三產(chǎn)業(yè)滲透，并改造的第一步。 服務(wù)，歸根到底，還是要落實到人。有了移動設(shè)備這種跟人融合的連接器，使這種趨勢到達(dá)奇點。
作為服務(wù)類O2O產(chǎn)品經(jīng)理，首先要對行業(yè)發(fā)展有基本的判斷。先說說我對O2O產(chǎn)品的發(fā)展趨勢的認(rèn)識，以及在產(chǎn)品迭代節(jié)奏的建議。
第一階段：信息化
找到資源不平衡和錯配的點，從地理位置，時間和服務(wù)類型等維度，把離散的服務(wù)資源進行信息化整合，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。
這個階段，一方面，對外要整合資源，通過相對低成本的方式，找到服務(wù)者和消費者，并用互聯(lián)網(wǎng)作為工具，連接服務(wù)者和消費者；另一方面，通過內(nèi)部搭建信息平臺，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過改進各種策略提高服務(wù)效率。效率和標(biāo)準(zhǔn)化成為這個階段的關(guān)鍵詞。
例如，滴滴打車在最開始階段的需求點，就是將出租車的服務(wù)資源和消費者的打車需求，根據(jù)地理位置和時間維度，通過司機的搶單，進行匹配，并通過補貼，打賞等策略，平衡供給和需求。
第二階段：個性化
通過第一階段積累起來的用戶行為數(shù)據(jù)（包括服務(wù)提供者和消費者），可以讓服務(wù)更加針對化，個性化。根據(jù)用戶的個人特點，提供最適合用戶的服務(wù)，而不是千篇一率。產(chǎn)品的體現(xiàn)上，就是要讓用戶用最短的時間，找到最適合自己的服務(wù)。
例如，滴滴出行的產(chǎn)品中集合了出租車，順風(fēng)車，專車等服務(wù)，都可以達(dá)到一個打車的目的。如果能通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，某個用戶叫專車的頻率明顯高于其他服務(wù)，而且一般都需要高檔商務(wù)車，那么啟動軟件的時候，就應(yīng)該默認(rèn)給顯示專車服務(wù)的頁面，并且車型默認(rèn)選擇商務(wù)型。
第三階段：智能化
人是復(fù)雜的，對用戶的描述應(yīng)該是多維度的。僅僅通過一類服務(wù)的數(shù)據(jù)，是無法對每個用戶進行全面的畫像，也就沒有辦法實現(xiàn)最終的智能化：讓服務(wù)主動去找人。這就需要各個O2O平臺的數(shù)據(jù)，通過某種方式進行融合，并進行多維度的分析。
通過連接人和服務(wù)，最終要達(dá)到的目的，是人和人之間的連接。O2O平臺的可感知程度會隨著智能化的提高，逐步降低，最終化為無形。
還是滴滴的例子。如果通過全平臺的用戶數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)用戶在某個商業(yè)區(qū)吃完飯以后，經(jīng)常打車去音樂酒吧，那么系統(tǒng)就可以在用戶打車的時候給出跟用戶喜好相符的酒吧，評價高，距離合適的推薦，并且給出適當(dāng)優(yōu)惠。這樣就是讓需求去找用戶，而不需要用戶再打開美團之類的應(yīng)用，自己尋找。
產(chǎn)品推進節(jié)奏
O2O產(chǎn)品所謂的三個階段，不是分先后順序的，不是達(dá)到第一層次才能練下一層的功夫，而是需要同時推進，只不過業(yè)務(wù)發(fā)展階段不同，重點不一樣。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，必須在產(chǎn)品體現(xiàn)上源于業(yè)務(wù)而高于業(yè)務(wù)，否則產(chǎn)品和研發(fā)就成了救火隊員，永遠(yuǎn)讓業(yè)務(wù)趕著跑。
形而上的部分到此結(jié)束，接下去輪到具體執(zhí)行策略了。服務(wù)類O2O一般都要有三條產(chǎn)品線，面對三個角色的用戶：供給者，消費者，內(nèi)部決策者。相應(yīng)的線上產(chǎn)品，以下稱為供給端、消費端、后臺。另外，還有防刷單的機制，給大家提供一個思路。
供給端
供給端的主要任務(wù)是三個：接單，消費者定位，報單結(jié)算。而這些與運營策略是強關(guān)聯(lián)的。
線下服務(wù)，運營的策略是關(guān)鍵，產(chǎn)品是用最恰當(dāng)?shù)姆绞絹眢w現(xiàn)運營的思路。
公司所處的階段不一樣，運營策略自然有所不同。比如，初期服務(wù)提供者比較少，用過于強勢的運營策略，追求服務(wù)的細(xì)節(jié)品質(zhì)，會影響業(yè)務(wù)擴張速度。到了后期，服務(wù)的供給量，慢慢接近消費者的需求量的過程中，線下營運的策略也會越來越強勢，以達(dá)到篩選優(yōu)質(zhì)服務(wù)者，從而提高服務(wù)品質(zhì)的目的。
每個階段，產(chǎn)品都需要清楚運營短期的目標(biāo)，了解長期的規(guī)劃方向。既有針對階段性問題短平快的解決方案，又要為長期的規(guī)劃留出產(chǎn)品上的空間余量。
目標(biāo)感
如何最大限度提高服務(wù)者的效率，減少資源閑置，在此基礎(chǔ)上提升服務(wù)品質(zhì)，并能平衡好效率和品質(zhì)的關(guān)系，是產(chǎn)品最終的目標(biāo)。
O2O產(chǎn)品跟純粹線上產(chǎn)品的區(qū)別根本在于：純線上產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)價值，運營傳遞價值給用戶；而O2O的供給端，線下營運提供實際服務(wù)價值，產(chǎn)品體現(xiàn)運營思路。所以供給端的產(chǎn)品，不要把目標(biāo)定成生產(chǎn)價值相關(guān)的事情。比如忠誠度體系，監(jiān)督體系等等，重要但不是核心。效率才是真正的核心目標(biāo)。
節(jié)奏感
產(chǎn)品的節(jié)奏要跟運營擴張的節(jié)奏基本保持同步。即使由于產(chǎn)品發(fā)布有一定周期，現(xiàn)有產(chǎn)品可以稍微超前，但也不能脫離現(xiàn)有的階段太遠(yuǎn)。運營需要根據(jù)實際情況，經(jīng)常做出調(diào)整，產(chǎn)品太超前容易脫離實際，讓產(chǎn)品策略無法落地實施。
這個度很難把握，但是以團隊的迭代能力為基準(zhǔn)，選擇跟目標(biāo)最相關(guān)的需求，先最小化實現(xiàn)，是基本的原則。
平衡感
雖然效率是核心，但是服務(wù)的品質(zhì)也是關(guān)鍵。效率對于服務(wù)者來說，意味著收入，而服務(wù)的品質(zhì)，關(guān)聯(lián)的是消費者體驗。品質(zhì)下降，會導(dǎo)致越來越?jīng)]有需求。所以，在產(chǎn)品策略和產(chǎn)品設(shè)計上的難點，并不是做到極致，而是在不同發(fā)展階段，把握效率和品質(zhì)的動態(tài)平衡。
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略以體現(xiàn)運營思路和實現(xiàn)運營目標(biāo)為主，但這并不代表運營說什么，產(chǎn)品照著做就行。產(chǎn)品經(jīng)理要站在專業(yè)的角度，用產(chǎn)品的策略去最好的體現(xiàn)運營思路。
拿uber和滴滴的派單策略為例。uber的順序派單模式和滴滴的搶單模式，看似產(chǎn)品策略的差異，其實是運營思路的體現(xiàn)。這個基本的不同，也決定了獎勵，補貼，防刷單等策略的制定。
Uber的順序派單是一種相對司機的強勢運營策略，目的是為了讓乘客得到更好的下單和乘坐體驗。搶單能提高接單率，避免出現(xiàn)挑單的情況（結(jié)合獎勵機制），同時減少服務(wù)者注意力上的負(fù)擔(dān)。
滴滴由于是做出租車打車工具起家，搶占有限的服務(wù)資源比搶占客戶，在一定階段更加迫切。所以，對于出租車司機不可能用太強勢的運營策略。搶單模式給了司機更多的自主選擇權(quán)，提高了單車的運營效率，但是沒有根本上改善司機挑活兒的問題。
產(chǎn)品設(shè)計
產(chǎn)品設(shè)計上，運營的思路也體現(xiàn)的很明顯。uber的司機端在上線的狀態(tài)下，其他功能基本都屏蔽了，只有接受推送訂單，接單和報單三個主要功能，最多加上服務(wù)相關(guān)的導(dǎo)航功能，交互設(shè)計十分簡潔，幾次滑動就是一切。這就是告訴司機，上線接單和服務(wù)中，不要做跟服務(wù)不相關(guān)的事情。
而滴滴的司機端會不斷播報訂單需求，即使目前司機在服務(wù)中。讓司機在碎片時間，能通過點擊按鈕來搶單，所以交互設(shè)計上要考慮的問題就相對多一些。這樣能促使司機根據(jù)當(dāng)前的服務(wù)狀況，盡量多接單。但是這是以分散司機注意力，犧牲乘客的乘坐體驗為代價的。
消費端
面向消費者的產(chǎn)品線，相對供給端，要輕量一點。還是那句話，服務(wù)類O2O，價值產(chǎn)生是在線下。線上產(chǎn)品作為入口，最核心的目的，是提高下單流程的效率和轉(zhuǎn)化率。
在產(chǎn)品的具體實施上，我認(rèn)為大概可以分為三個演進階段：
第一階段：簡潔的下單入口
成為方便的下單入口，實現(xiàn)信息的匹配，是這個階段的主要目標(biāo)。這個階段也是形成最小可用化模型（MVP）的時候。所以很多公司先期用微信服務(wù)號的形式，用最小的開發(fā)成本和更新成本，進行快速迭代和試錯。
這個階段的要點只有一句話，別想過多的可能性，保持簡潔，盡快上線，盡快試錯。能讓線上線下聯(lián)動起來，能跟供給端聯(lián)動就已經(jīng)完成了從0到1的第一步。
同時，別忘了將產(chǎn)品內(nèi)所有關(guān)鍵的流程，特別是下單流程的每個元素，要進行埋點監(jiān)控，為后面的階段打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
第二階段：高效的下單流程
盡管很多人都認(rèn)同“少就是多”，但是為了盡快試錯，在第一階段還是會有很多嘗試性的功能和流程。而且很多功能可以說只能憑借“拍腦瓜”。
到了這個階段，就要拿起剪刀修剪產(chǎn)品了。這中間的取舍，不僅要靠團隊內(nèi)部主觀上對于業(yè)務(wù)認(rèn)識的不斷升入，還要依賴客觀上用戶行為數(shù)據(jù)的分析。
這個階段的重點是，分析下單的各個入口的轉(zhuǎn)化率，改進流程，精簡步驟和入口，找到最有效率的下單途徑和方式。另一方面，也要考慮下單流程的調(diào)整，是否會對服務(wù)者接單效率產(chǎn)生影響。
比如，用Uber叫輛車，是不是一定需要用戶輸入目的地？是否有必要選擇時間從而支持預(yù)約？這些取舍對于供給端會有怎么樣的影響？這些問題，我相信Uber也不是剛開始就能想明白的。
通常來看，增易，舍難。如果沒有數(shù)據(jù)支持，產(chǎn)品部門就沒有依據(jù)去說服其他團隊，讓產(chǎn)品膨脹的速度減慢，有更多的空間去優(yōu)化現(xiàn)有流程。人總是會慣性的以為，多條路徑總是更穩(wěn)妥些。我認(rèn)為，權(quán)衡利弊，做出取舍的關(guān)鍵是，所有人都有一致的目標(biāo)感，知道輕重之分。如果不是，那么這個階段是產(chǎn)品最容易膨脹成四不像的時候。
第三階段：產(chǎn)品運營思路的介入
拉新，促活，留存，是所有產(chǎn)品線的永恒主題。經(jīng)過幾個版本的迭代，產(chǎn)品至少已經(jīng)有了種子用戶，也就具備了運營介入的基礎(chǔ)。
活動推送入口，優(yōu)惠券體系，積分體系，社交元素的引入等等，都是常見的手段。而這一切，更多的是產(chǎn)品運營的范疇。這個過程是持續(xù)的，不斷根據(jù)運營的策略進行調(diào)整的。但是產(chǎn)品經(jīng)理一定要把握底線，不讓這些改變影響到主體流程的簡潔。
以上三個階段的關(guān)系，并不是像練內(nèi)功心法，煉成一層再轉(zhuǎn)下下一層，而是應(yīng)該同時推進，循環(huán)往復(fù)的進行。只不過業(yè)務(wù)所處階段不一樣，產(chǎn)品和研發(fā)投入的重心不同。
難點
我自己目前沒有太多思路的一點，就是如何把線下服務(wù)的優(yōu)勢和特點，通過消費端的產(chǎn)品，充分而優(yōu)雅體現(xiàn)出來。
Uber和一號專車在開機啟動時，花了將近10幾秒展示的一段航拍視頻，我想就是為了讓用戶對于他線下的服務(wù)，首先有個感性的認(rèn)識。但不是每個產(chǎn)品都適合這么做。文字和多媒體元素本身很難充分的描述服務(wù)，只能形成感性認(rèn)識。
當(dāng)然，用戶評價反饋體系，某種程度上也能給消費者本身對服務(wù)有參考性的認(rèn)知。但是基本上，這個只能在消費者挑選服務(wù)的時候作為一個決策的導(dǎo)向。
線上的產(chǎn)品要通過功能性的設(shè)計，超越上文描述的三個發(fā)展階段，讓用戶在線上就能對線下的服務(wù)有所感知，確實比較困難，至少我從產(chǎn)品角度，沒有太多思路。有思路的同學(xué)，可以在服務(wù)號中留言，我們一起探討。
或者，這本來就不是線上產(chǎn)品應(yīng)該解決的問題。線下的服務(wù)作為一個產(chǎn)品本身，跟線上的產(chǎn)品一樣，他本身產(chǎn)生的價值，主要還是通過運營手段去傳遞給用戶。
最后，不要把做線上產(chǎn)品的方法和思路，照搬到O2O產(chǎn)品上。別試圖用線上產(chǎn)品去創(chuàng)造服務(wù)的價值。
后臺產(chǎn)品
相對于消費端和供給端的目標(biāo)明確，后臺系統(tǒng)由于包括的范圍非常廣，就不容易把握推進進度。后臺系統(tǒng)是多個系統(tǒng)的綜合體，面向產(chǎn)品實際運營中各方面的問題。總結(jié)起來，O2O類產(chǎn)品線的后臺系統(tǒng)大概結(jié)構(gòu)為三個體系，三個系統(tǒng)。
圖中其中任何一個分支結(jié)點，其實還包括很多內(nèi)容，要做的完全，非常花時間。而且，內(nèi)部反饋的需求點，會看起來很離散，作為產(chǎn)品經(jīng)理，很容易在實際執(zhí)行中一團亂麻，抓不住重點。而且后臺系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是強關(guān)聯(lián)的，如果一開始遺漏重要需求點，后期要通過迭代來修正，那么代價是巨大的。我個人的建議，先要根據(jù)業(yè)務(wù)特點，理出產(chǎn)品主線，再從主線入手逐步細(xì)化。我一般從關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)的定義和分析入手。
以終為始
首先要明確，O2O行業(yè)所有的系統(tǒng)，最終都是為線下訂單的增長而存在的。那么對關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)的體現(xiàn)和分析，就可以作為做產(chǎn)品的入手點和思考方向。可以把其他部分，看作是訂單分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來源。
比如優(yōu)惠券系統(tǒng)，如果僅僅生成優(yōu)惠券，能把用戶和優(yōu)惠券關(guān)聯(lián)，記錄每個訂單的優(yōu)惠額度，那么后期分析某個階段所有優(yōu)惠活動的時候，就很難從各個不同的維度，分析每個活動的詳細(xì)效果。如果一開始就考慮到后期的數(shù)據(jù)分析，那么，在一開始，就應(yīng)該給每張券以活動分組，把分析相關(guān)的字段屬性放到活動中去。如果再考慮到財務(wù)分析，那么每個活動就需要對發(fā)券的上限有限制。
理清楚關(guān)鍵的業(yè)務(wù)指標(biāo)，以終為始，這樣就不容易把重點遺漏。
定義業(yè)務(wù)指標(biāo)
定義關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，首先要想明白，在公司的不同發(fā)展階段，這些指標(biāo)的重要性是不一樣的。比如，在業(yè)務(wù)起步階段，丟單率和拒單率是致命的；但是到了一定體量，一定比例的丟單和拒單是無法避免的。做事有先后，先做對現(xiàn)階段的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)的分析提供數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。
其次，由于線下業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，準(zhǔn)確定義這些指標(biāo)，是非常困難的。比如丟單率的統(tǒng)計，客戶打400電話打不通，如果沒有再打，那肯定算丟單，但是如果過了10分鐘打通了，那算另一個叫單，還是算之前的訂單沒有丟呢？所以，不要追求完美，太較真。
羅列和定義指標(biāo)只是第一步，更重要的是用功能設(shè)計去體現(xiàn)它們之間的關(guān)聯(lián)，然后清楚的展現(xiàn)指標(biāo)間是否達(dá)到最佳平衡，如果不平衡，問題可能出在了什么地方。這些分析里離不開人為的判斷，而系統(tǒng)的任務(wù)就是讓相關(guān)角色，在做判斷的時候，能有方向。
最后，不要試圖通過后臺系統(tǒng)去改善這些指標(biāo)，做出太多判斷。想要改善這些消費者相關(guān)的指標(biāo)，最終還是要靠線下的營運和市場推廣。想要做進一步深入的分析，那就需要專門的BI部門來做了。
刷單那點事
刷單行為由來以久，淘寶快速發(fā)展時期，店主刷信譽提升銷量。O2O行業(yè)的補貼政策，導(dǎo)致服務(wù)者可以通過造假訂單，來直接獲取公司給予自己，甚至給予用戶的補貼。
防刷單是橫跨消費端，供給端和后臺系統(tǒng)的核心策略，而且不只是產(chǎn)品策略，而是牽涉到營運和市場的關(guān)鍵問題。
不能一棍子打死
首先，刷單也不見得全是壞處，公司業(yè)務(wù)類型的不同，發(fā)展階段的不同，決定了刷單行為造成的嚴(yán)重程度。
比如拼車業(yè)務(wù)的拉新階段，車主和拼車的用戶，基本都是同一消費群體。一個車主刷單，很有可能會會讓他附件的同事和朋友給他下單，這就相當(dāng)于變向拉新動作，如果控制好補貼數(shù)額，刷單付出的成本會低于通過其它手段拉新的成本，這比買賣其實很劃算。 滴滴在最初爆發(fā)性發(fā)展的時候，補貼產(chǎn)品的刷單比例一定并不低，但是由于在司機群體和客戶群體內(nèi)都能形成口碑傳播，存在一定的推廣拉新作用，他也就放任了
不能一直放縱
但是業(yè)務(wù)到了一定體量，拉新和留存促活就同等重要了。刷單帶來的新用戶，一般質(zhì)量不會很高，留存和活躍度數(shù)據(jù)不會很理想。一段時間，刷單都成了技術(shù)活，成了更快獲得收益的手段，服務(wù)者都不再想著提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高單量。這對老老實實提供服務(wù)的人，是種不公平。
定義
要防止刷單，首先要對刷單有個嚴(yán)格的定義。粗略的定義刷單，就是沒有實際的服務(wù)行為的發(fā)生，而產(chǎn)生了交易，而且交易成本小于司機獲得的利益。而實際上，刷單是無法具有實際操作意義的定義的，也是無法徹底杜絕的，只能盡量減少。比如，專車業(yè)務(wù)，一個司機師傅讓家人下單，送家人去上班，使用優(yōu)惠券，你能說沒有真實交易嗎？但是他確實從中獲益了，嚴(yán)格的來講，也不是平臺希望的服務(wù)場景。
防刷單的根本策略：將刷單收益最小化
刷單收益＝補貼利益－刷單成本。將刷單收益降到最小，大于刷單的風(fēng)險，刷單也就沒有了動力。要么減少補貼，要么增加刷單成本。補貼對于很多O2O公司來講是打開市場的重要手段，如果減少會帶來發(fā)展減緩的風(fēng)險。提高刷單成本可以是金錢成本，比如根據(jù)客單價，階梯提高平臺傭金；也可以是時間成本，對服務(wù)進行更細(xì)的分類，補貼其中不常用的服務(wù)類型，比如神州專車對于接送機的優(yōu)惠券，額度就比較大。如果為了刷單，開車去一趟偏遠(yuǎn)的機場刷單，時間成本就相對大。
事先防范：改進派單／搶單策略
這個比較復(fù)雜，網(wǎng)上也有文章描述大概的策略。但總結(jié)起來，還是提高刷單的難度，進而提高刷單的成本。這些策略有的看起來很簡單，下單者和接單者不能處在同一個Wifi網(wǎng)絡(luò)下，不嚴(yán)格根據(jù)地理位置的遠(yuǎn)近進行派單等。但是有時候越簡單的策略，執(zhí)行起來副作用越小。
事中監(jiān)控：記錄關(guān)鍵數(shù)據(jù)
在接單后，通過供給端和消費端，按照合適的頻率，獲取消費者和服務(wù)者的GPS位置，網(wǎng)絡(luò)狀況，平均移動速度（通過位置和時間間隔計算）等重要參數(shù)，作為事后分析的數(shù)據(jù)源。
事后追查：刷單數(shù)據(jù)的篩查
這個方面，我認(rèn)為最關(guān)鍵的，是運營過程中對于刷單行為的強勢。對刷單進行有罪推定，也就是只要通過算法和數(shù)據(jù)懷疑某個人刷單，那就立刻采取有限的屏蔽措施：可以不把使用高額優(yōu)惠券的訂單，推送給有刷單嫌疑的服務(wù)者，減少該類服務(wù)者的接單權(quán)重等等。而不是執(zhí)著于抓到切實的證據(jù)才進行相應(yīng)的規(guī)避。
線下的行為是很復(fù)雜的，指望抓住刷單切實的證據(jù)，進行嚴(yán)厲的處罰，可能性很小，花費的成本可能會比刷單本身還高。
加大處罰的宣傳，讓服務(wù)者明白紅線
作為一種威懾手段，在對服務(wù)者培訓(xùn)的時候強調(diào)處罰的嚴(yán)重性，也會產(chǎn)生一定的心理震懾。那些有刷單想法的服務(wù)者，會評估刷單帶來的利益，已經(jīng)被抓到刷單后，無法繼續(xù)在平臺上獲利的風(fēng)險之間，進行權(quán)衡。至于如何他們選擇，你無法控制。只能讓天平盡量傾斜。
文章來源人人都是產(chǎn)品經(jīng)理